Z世代是怎么樣一群年輕人？Z世代消費(fèi)消費(fèi)行為分析要怎么做？Z世代的幾大特點(diǎn)是什么？現(xiàn)在的消費(fèi)市場上，新興品牌崛起的速度特別快，不僅東西不錯(cuò)，價(jià)格還很驚人。抓住Z世代的特征，就是抓住新零售的風(fēng)口。青山資本的金雨帶來了關(guān)于Z世代的獨(dú)到見解。

Z世代年輕人對價(jià)格基本無感，好東西就要賣好價(jià)格，好價(jià)格就會(huì)有人買。所以怎么做年輕人的事情大家都很關(guān)注，今天對于年輕人的消費(fèi)都是一些資深企業(yè)高層的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。今天我們對這個(gè)事情做簡單的分享和探討。

第一點(diǎn)，我們很好奇，大家都在講Z世代，到底Z世代是誰，沒有人有一個(gè)解釋，好像都沒有根源。如果這幫人是誰大家都不知道，那很難有真正精準(zhǔn)、有效率的洞察和定義，所以我們做的第一個(gè)事是定義：什么是Z世代，以及為什么要找到這幫人。我們做消費(fèi)，各位老板做品牌、企業(yè)，其實(shí)不是為了做研究，是為了把貨賣出去，找到有價(jià)值的企業(yè)把錢投出去；我們要在一群人身上找特點(diǎn)，他們有一些價(jià)值，我們才會(huì)做這些事。

第二，找到這些人后，做一些簡單的人口角度的了解，性別比例、城市、學(xué)歷等。

最后，歸納一些他們到底有什么行為特征、消費(fèi)特征。

一、什么是Z世代，如何去劃分Z世代？

Z世代這個(gè)詞怎么來的，怎么去劃分Z世代？

01 歷史

我們找了一個(gè)辦法，一把尺是歷史事件，分為信息媒介和社會(huì)事件。

我們定義的方法是找到他們成長過程中在不同年齡階段發(fā)生的一些重要事件，主要分兩種：

第一種是信息的變化，我們怎么跟社會(huì)獲取信息、交換信息，人與人之間怎么溝通，這會(huì)改變他們對世界的看法，改變他們的消費(fèi)方式，改變他們思考問題的方式。從信息媒介上看，最開始是網(wǎng)吧，后來是家用電腦，再到筆記本、手機(jī)；從網(wǎng)絡(luò)層面上看，3G、4G、5G什么時(shí)候出現(xiàn)，相應(yīng)的網(wǎng)站APP也雨后春筍般的爆發(fā)，兩者都有非常緊密的時(shí)間關(guān)系。

第二是重大的社會(huì)事件，包括科技、文化、政治、戰(zhàn)爭、瘟疫的。在中國稱為極重大事件的就是兩次重大的疫情，一次是非典，一次是疫情。科技層面，包括航母下水，國產(chǎn)大飛機(jī)首飛，都是最近幾年發(fā)生的事。還有一些事是跟信息媒介相關(guān)的，比如因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體火，所以有些民生事件會(huì)變成重大事件。

02 年齡

另外一把尺子是年齡。年齡第一個(gè)最重要的線是6歲，因?yàn)?歲開始有認(rèn)知記憶。一個(gè)事情如果發(fā)生在6歲前，基本你會(huì)認(rèn)為這是你與生俱來就有的，如果在你6歲之后你會(huì)覺得是一種變化。

10歲來自于我們比較系列的研究。《義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)》里面清晰的寫到四年級開始需要掌握多少漢字，開始需要學(xué)習(xí)寫作文、學(xué)習(xí)對外表達(dá)，五年級開始有明確的寫作文需求，并且要引導(dǎo)思考世界、觀察事物、對身邊事物表達(dá)自己的觀點(diǎn)。除了生理層面，教育層面也會(huì)對你有重大的影響。12、15、18歲也分別代表非常重要的年份。

根據(jù)這些對比，我們量了出來，最后認(rèn)為98-14年的人才是我們認(rèn)為的Z世代。

二、Z世代的人群特征是怎樣的？

首先講下簡單的人口統(tǒng)計(jì)，有幾個(gè)點(diǎn)可以強(qiáng)調(diào)一下。一個(gè)是Z世代的男性比女性多2134萬，到今天為止性別比也是個(gè)問題，Z世代的性別比是118.

地域分布。所以有一個(gè)簡單的判斷經(jīng)常覺得Z世代是年輕人，好像都是腦補(bǔ)了他們在一二線城市很瀟灑的情況，但是從人口數(shù)量來說他們大部分在下沉市場。再包括把城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村跟性別得到這樣一個(gè)圖，30%以上是鄉(xiāng)村男生，20%以下是城鎮(zhèn)女生。

學(xué)歷，我們的量法是98-14年，剛好約等于全部的學(xué)生群體。如果分析Z世代，他們現(xiàn)在沒有那么多的消費(fèi)能力，但是他們五年、十年后可能會(huì)變成這個(gè)國家最重要的人群：不管是建設(shè)國家還是消費(fèi)的人。所以他們今天在成長過程中經(jīng)歷了什么，在現(xiàn)在的研究會(huì)有一個(gè)提前預(yù)知的效果比較重要。

三、中國Z世代的特點(diǎn)是什么？消費(fèi)行為又是怎樣的？

我們盡可能選取只有Z世代才有的特征去做分析。舉個(gè)例子，大家現(xiàn)在都看短視頻，這個(gè)事情是技術(shù)演進(jìn)對所有人都帶來的影響，今天30歲、40歲也有影響，所以這樣的特征在我們看來不夠敏銳。

01 社交媒體成為必選項(xiàng)

社交媒體大家都會(huì)用的，但是對他們而言多了一個(gè)事，社交媒體不是加分項(xiàng)而是必選項(xiàng)，這在我看來不是Z世代以上的人會(huì)具有的特點(diǎn)。社交媒體會(huì)有很多個(gè)平臺(tái)都會(huì)使用，我們現(xiàn)在越年長越會(huì)覺得做減法，只做微信或微博，但他們可能會(huì)所有平臺(tái)都會(huì)有。所有的平臺(tái)都會(huì)有不止一個(gè)號(hào)，不同的號(hào)有不同的人社，有些是熟人、家人，有些則面向陌生人。

02 喪、佛、宅

Z世代從經(jīng)濟(jì)上來看中國是發(fā)展比較迅速的，大部分是比較溫飽的，同時(shí)又大概率是獨(dú)生子女。然后Z世代的父母又受了國家的政策認(rèn)識(shí)到教育很重要、可以改變命運(yùn)，所有的壓力都放在一個(gè)孩子身上，他們有很大的精神壓力。Z世代可以非常容易的在網(wǎng)上刷到同齡人過著比他好十倍的生活，但是沒他努力，他的心理狀態(tài)是比較難受的。

這個(gè)沒法從個(gè)人層面改變，所以現(xiàn)在為什么有那么多的沖動(dòng)消費(fèi)、悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)，我累死累活回家，我買個(gè)小東西花費(fèi)69元他覺得是合理的，這是這一代人的生活背景帶來的。

03 沒"見"過錢

對于Z世代而言他們最開始接觸錢的時(shí)候就是虛擬概念，他沒有拿到過真錢?，F(xiàn)在時(shí)代進(jìn)步，我現(xiàn)在也不用紙幣了，我拿到了紙幣希望趕快用出去，對我來說是技術(shù)進(jìn)步，對他們來說問他什么是錢包，他不知道錢包是一個(gè)皮夾子。這是明顯看到不同世代的人對于基本事情的概念有斷代性質(zhì)的差異的。

04 活在網(wǎng)上

"上網(wǎng)"這個(gè)詞也是我們這個(gè)時(shí)代才有，現(xiàn)在的年輕人天天活在網(wǎng)上，沒有辦法下網(wǎng)，他們睜開眼睛第一件事就是刷手機(jī)，所有的事情都活在手機(jī)里面的時(shí)候，為什么我要去線下買東西變成了一個(gè)反問。對于Z世代而言為什么要去線下買東西，可能是體驗(yàn)，可能是沖動(dòng)消費(fèi)，可能是即時(shí)性消費(fèi)，可能是服務(wù)性質(zhì)。

我們做一個(gè)品牌涉及到線下業(yè)態(tài)，其實(shí)要想明白為什么去做、怎么去做，我要給他呈現(xiàn)什么，原來講的是洞見的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在貨架這個(gè)東西在網(wǎng)上是無窮無盡了，不是怎么沖動(dòng)消費(fèi)了，而是我為什么進(jìn)這個(gè)店，我進(jìn)來干嘛的，這件事情要重新思考。

05 不說話，不尷尬

對于Z世代來說不說話是非常正常的事，甚至說話是要仔細(xì)想的事，因?yàn)榇蠹叶荚谕孀约旱氖謾C(jī)，你突然找我很奇怪，有點(diǎn)防備。面對面在網(wǎng)上聊，這個(gè)事情越來越普遍了。

06 貨比三十家

我們那時(shí)候有個(gè)詞叫貨比三家，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，信息透明的時(shí)代越來越多的護(hù)膚品、彩妝、食品都開始講成分黨，我的成分好，我用了什么科技。

Z世代年輕人信任KOC,他們認(rèn)為KOC很重要，我需要看到你不是大明星，但你是一個(gè)達(dá)人，你是在這個(gè)領(lǐng)域比較懂的，你天天教化裝、穿搭，這會(huì)更獲得信任。

再往下，他們可能關(guān)注的是真實(shí)的用戶反饋跟評價(jià)，現(xiàn)在不管是買東西、刷視頻、看內(nèi)容，第一時(shí)間看評論區(qū)第一名。Z世代而言甚至不看內(nèi)容先看評論，因?yàn)樵u論對他們而言是相對正常的。評論很重要，看到負(fù)面的東西基本是判死刑，很難繞過來。

07 不購買品牌，而是加入品牌

做品牌有一些傳統(tǒng)的打法，但這些手段今天已經(jīng)基本失效。因?yàn)樽層行┠贻p用戶認(rèn)可、了解你的品牌，你得用那個(gè)方式跟他做交互。我做一個(gè)品牌的微博、視頻號(hào)，我不是純粹的放在那里，而是要跟你互動(dòng)，甚至品牌開始有人設(shè)了。我發(fā)了微博，怎么回復(fù)你，回復(fù)你的方式、程度也會(huì)影響他對這個(gè)品牌的認(rèn)可度。品牌現(xiàn)在不只是一個(gè)牌子的名字，而是需要有感覺、有概念、有人設(shè)的像生命一樣的存在，如果他們認(rèn)可這個(gè)事情就會(huì)事半功倍。

對于消費(fèi)者來說，他把錢花到哪個(gè)平臺(tái)代表了他在做一次投票行為，他想要的美好生活是什么樣的，他就會(huì)投票。

青山資本投研總監(jiān)金雨

08 民族自豪，文化自信

98-14年的Z世代從有記憶開始，包括開始會(huì)關(guān)注世界、開始寫文章，開始在網(wǎng)上互動(dòng)，交換信息、總體來說，Z世代會(huì)有一種在波動(dòng)中更加相信我們自己文化的自信，對國貨不易產(chǎn)生偏見，在他們看來本身中國就是最好的。